Horizontes de inovação: entenda o modelo e como aplicar

Os horizontes de inovação fazem parte de um framework da consultoria McKinsey. Essa estratégia tem como objetivo ajudar companhias a pensar em seu crescimento de forma estruturada, com ações simultâneas com foco em: aprimorar o que já é feito, desenvolver oportunidades emergentes e explorar novos negócios.  

O modelo é amplamente conhecido e já foi aplicado por diversas empresas ao redor do mundo, se consolidando como uma maneira importante de olhar para o presente e para o futuro de companhias. Entenda a seguir como a metodologia funciona e como aplicá-la! 

Leia mais: 

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Horizontes de inovação: conceito 

O framework de horizontes de inovação foi concebido por consultores da McKinsey com o propósito de direcionar a estratégia de inovação das empresas. A metodologia é descrita no livro A Alquimia do Crescimento, escrito por Mehrdad Baghai, Stephen Coley, David White e publicado em 1999. 

A abordagem busca integrar novas oportunidades de crescimento e experimentação enquanto mantém o foco na performance e nos negócios já estabelecidos. 

A ideia é construir uma base para que a empresa possa investir em seu crescimento no curto e no longo prazo, a partir de três horizontes:  

• H1: está relacionado à melhora do desempenho para maximizar o core business (no que a empresa já é consolidada e de onde advém a maior parte de seus lucros); 
• H2: abrange as oportunidades emergentes, que podem gerar lucros substanciais a médio prazo; 
• H3: compreende oportunidades de crescimento com grande potencial lucrativo, mas a partir de novos negócios, que se distanciam do core business da empresa.  

Os horizontes podem ser visualizados em um gráfico com o eixo X representando o tempo (ciclo pelo qual os negócios devem se mover, ao longo do tempo — do horizonte três para o horizonte dois, por exemplo, e assim por diante) e o eixo Y, o crescimento de valor gerado ao aplicar a metodologia.  

Entenda detalhadamente cada um dos horizontes: 

Horizonte 1: o core business 

Como dito acima, o primeiro horizonte está relacionado às iniciativas concentradas no core business do negócio. Ou seja, naquelas direcionadas ao seu principal produto e serviço e o segmento de mercado em que atua.  

Dessa forma, para trabalhar esse horizonte é fundamental avaliar de que modo e quais são os esforços para melhorar e otimizar os produtos e serviços existentes, sem perder de vista a eficiência operacional.  

É um ponto em que parte dos negócios resolve adotar melhorias a partir de iniciativas ligadas à inovação incremental. Seja atualizando os produtos existentes e incorporando novas funcionalidades, seja transformando os processos de fabricação ou o modo como o serviço é oferecido aos clientes. 

Analisemos o seguinte exemplo fictício a partir de uma startup que oferece um aplicativo de entrega de comida. Suas iniciativas no primeiro horizonte podem incluir melhorias na interface do usuário, otimização de algoritmos para encontrar e melhorar as rotas de entrega existentes ou manter parcerias com restaurantes locais. 

Horizonte 2: a criação de negócios emergentes 

O segundo horizonte, por sua vez, envolve a busca por novas oportunidades de crescimento que sejam uma extensão ou expansão natural do core business atual.  

Aqui, a companhia pode explorar novos segmentos de mercado, investindo em avenidas de crescimento. Ou, ainda, atuando no desenvolvimento de produtos ou serviços relacionados ao que já oferecem, desde que sejam encarados como uma evolução deles. 

Pegando o mesmo exemplo da startup de delivery de comida, entre as iniciativas podem estar ações como o lançamento de uma plataforma de entrega de supermercado, oferecendo a conveniência aos clientes de encomendar produtos considerados essenciais usando uma mesma fonte.  

Horizonte 3: a fase da experimentação 

Este momento da metodologia estaria mais inclinado às práticas que envolvem a inovação radical, ou seja, aquelas que são consideradas iniciativas mais arriscadas e disruptivas.  

Neste caso, a corporação pode explorar oportunidades completamente novas, sem que para isso tenham relação direta com o core business atual. Para tanto, é preciso identificar e experimentar novas tecnologias, modelos de negócios ou mercados emergentes que possam se tornar importantes no futuro. Assim, coloca-se em prática uma verdadeira jornada de inovação. 

Com base no mesmo exemplo detalhado nos dois horizontes anteriores, supondo que a startup de delivery resolva experimentar fazer suas entregas de uma forma totalmente nova: além de contar com o apoio de motoboys e motoristas, a empresa passará a usar drones. Para tanto, ela avalia possíveis cidades em que a regulação permite esse tipo de entrega e em que os consumidores são mais abertos a experiências como a proposta. Foi o que a Amazon e a Siemens implementaram anos atrás com o projeto Amazon Prime Air. 

É importante destacar que os três horizontes devem ser gerenciados e contar com iniciativas dedicadas de forma simultânea.  

Apesar de lidar com três momentos diferentes, cada horizonte de inovação deve ser colocado em prática de forma simultânea. (Fonte: McKinsey & Company/Reprodução) 

Importância dos horizontes de inovação 

Os três horizontes de inovação ajudam companhias a equilibrar a exploração de oportunidades de curto prazo com a preparação para o futuro.  

A seguir, vamos detalhar os benefícios e a importância de compreender e trabalhar esses três olhares para gerar crescimento nos negócios. 

Manter a competitividade presente 

O primeiro horizonte tem suas ações pautadas na manutenção da competitividade e da relevância no mercado atual. Como visto antes, aqui cabem iniciativas visando melhorias incrementais nos produtos e processos existentes. 

Acredita-se que, agindo dessa forma, otimiza-se a eficiência operacional, maximizando o valor para os clientes atuais, sem perder de vista os novos e potenciais consumidores. Na prática, a corporação continua a atender às necessidades imediatas do mercado, combatendo os players concorrentes, mantendo sua base de clientes, a receita e a lucratividade. 

Expandir em médio prazo 

Ao mesmo tempo, parte do time deve direcionar suas ações em busca de novas oportunidades de negócios relacionadas ao core business, mas que possam ser expandidas. 

Como visto anteriormente, entre as medidas possíveis, mas não limitadas a, pode-se incluir a entrada em novos segmentos de mercado, o lançamento de novos produtos ou serviços, cujo objetivo seja complementar o que já está disponível no portfólio. Ainda: a expansão propriamente dita para novas regiões, seja no país ou para além dele. 

De modo prático, as ações do segundo horizonte funcionam como uma forma de diversificar as fontes de receita, reduzindo a dependência de um único mercado ou produto e serviço. Não deixa de ser uma maneira de crescer de forma sustentável em médio prazo, bem como de proteger o negócio contra obstáculos, como a estagnação ou a obsolescência do que já é feito. 

Buscar continuamente a inovação futura 

Por fim, é chegado o momento da visão de futuro, experimentando ideias disruptivas sem relação direta com o core business atual. Para tanto, é fundamental contar com investimentos em pesquisa e desenvolvimento de novas tecnologias, modelos de negócios e a exploração de mercados emergentes. 

O horizonte três está, dessa forma, intimamente relacionado às maneiras com as quais a corporação encontra de moldar o seu posicionamento futuro no mercado. É no preparo ao que virá que um negócio, seja ele qual for, mantém sua relevância em longo prazo. Mais: pode definir os padrões do seu segmento de atuação.  

Desse modo, deixar de lado possíveis inovações, mesmo que sejam consideradas arriscadas demais, é fazer com que a empresa esteja vulnerável a ser engolida pela concorrência. Ou, em casos mais críticos, desaparecer. 

Apesar de cada um desses momentos estar voltado para períodos diferentes, eles são interdependentes entre si, agindo de forma complementar.  

Logo, equilibrar o investimento e os esforços em cada horizonte é essencial para garantir o sucesso contínuo e a sustentabilidade de um negócio. 

Aplicando o framework da McKinsey 

Depois da teoria, vem a hora de colocar a mão na massa. Por isso, confira na sequência o que deve ser feito para que cada um desses horizontes de inovação se transforme em realidade, de acordo com o estágio de desenvolvimento do seu negócio. 

Assim sendo, para conseguir identificar as oportunidades em cada um dos horizontes de inovação, é fundamental praticar as seguintes ações: 

Horizonte 1: momento atual 

Neste estágio, é preciso avaliar o core business atual do seu negócio, observando as possíveis áreas de melhoria. E para que isso ocorra de forma orgânica, vale envolver os clientes, coletando seu feedback.  

Outra medida útil é fazer uma análise dos dados internos. Somado a esses dois passos, um benchmarking da concorrência para verificar de que forma ou quais gaps a sua corporação está deixando pelo caminho. 

Horizonte 2: novas oportunidades 

Em paralelo, vale checar possíveis oportunidades relacionadas ao core business, mas que representam na prática uma expansão ou diversificação do que já é oferecido no portfólio.  

Aqui uma ótima forma de entender como dá para inovar é investir na realização de pesquisas de mercado, análise de tendências e identificação de lacunas no seu segmento de atuação. 

Supondo uma startup que é especializada no desenvolvimento de alimentos considerados saudáveis e com foco no público preocupado com o fitness. A empresa pode perceber uma demanda crescente por alimentos veganos, lançando uma linha de produtos a partir do emprego de proteína vegetal e fazendo, portanto, parte desse mercado que está em crescimento. 

Horizonte 3: hora de arriscar 

Lembra que os horizontes de inovação também devem estar voltados para uma perspectiva de futuro e com foco na inovação radical? Portanto, é nesta fase da metodologia que a mente precisa estar aberta e atenta a mudanças disruptivas no mercado, tecnologias emergentes e novos modelos de negócios.  

Aqui, segundo a McKinsey, é válido apostar em projetos de pesquisa, programas piloto e até mesmo participações minoritárias em novos negócios. 

As ações a serem feitas para colocar os três horizontes de inovação em prática devem ser simultâneas, prevendo o momento presente e futuro do negócio. (Fonte: Getty Images/Reprodução) 

Alocação de recursos e equipe dedicada para cada horizonte 

A execução de cada um desses horizontes de inovação demandará, por sua vez, a existência prévia de recursos financeiros, humanos e de tempo.  

É a partir dessa tríplice força que o negócio poderá identificar oportunidades e inovar. Para tanto, vale montar equipes multifuncionais, além de realizar a alocação de um orçamento específico e, em paralelo, estabelecer metas para cada iniciativa. 

Por exemplo, uma corporação pode designar uma equipe de desenvolvimento de produtos para trabalhar em iniciativas prevendo o momento do primeiro horizonte; uma equipe de pesquisa de mercado para explorar oportunidades do segundo horizonte e uma equipe de P&D para experimentar tecnologias disruptivas no terceiro horizonte. Todas elas estarão trabalhando de forma interligada e simultânea, otimizando os esforços, bem como o tempo empregado. 

Desenvolvendo métricas de sucesso para cada horizonte 

Para entender se realmente a metodologia está sendo empreendida com sucesso, é válido medi-la de alguma forma. Para tanto, estabeleça indicadores-chave de desempenho (KPIs) para avaliar o progresso e o sucesso de cada iniciativa.  

Entre as possíveis métricas adotadas, estão a taxa de crescimento de receita, a participação de mercado, a satisfação do cliente e a taxa de adoção de novas tecnologias. Por exemplo, uma empresa de varejo online pode definir como KPI o aumento nas vendas para iniciativas no primeiro horizonte, o número de novos clientes para iniciativas do segundo horizonte e, se aplicável, as patentes registradas para iniciativas de terceiro horizonte. 

Adaptação contínua 

Assim como aplicado em outras técnicas, como as metodologias ágeis, ao colocar os horizontes de inovação em prática é preciso estar preparado para adaptar as estratégias de inovação.  

Isso deve ser feito à medida que novas informações se tornem disponíveis e o ambiente de negócios evolua. E somente poderá ser realizado ao fazer uma revisão regular das iniciativas, com posterior coleta de feedback, bem como de ajustes de curso conforme necessário. 

Se uma corporação especializada em serviços financeiros lançar um novo aplicativo de pagamento como parte de uma iniciativa do seu segundo horizonte de inovação, é prudente neste ensejo monitorar o feedback dos usuários e fazer ajustes com base nas necessidades e preferências do cliente. 

Caso de aplicação dos horizontes de inovação: Google 

O Google é um exemplo de companhia que aplica os horizontes de inovação. A implementação da metodologia na corporação resultou, inclusive, em alguns de seus produtos mais conhecidos, como o Gmail. 

Para trabalhar os horizontes de forma simultânea, a empresa criou um modelo próprio de inovação, dedicando 70% dos esforços em dedicação ao aprimoramento do core business, 20% às iniciativas emergentes e 10% às apostas para inovações radicais.  

Como você pôde observar, os horizontes de inovação consistem em um método eficiente para tornar garantir o crescimento e a perenidade dos negócios a partir do olhar contínuo para as melhorias do negócio e novas oportunidades de expansão. 

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Referências: 

McKinsey, Amazon.