Em linhas gerais, CAC significa Custo de Aquisição por Cliente. Essa métrica permite mensurar o investimento realizado para conquista um consumidor para um produto ou serviço e é importante para ajudar a direcionar o fluxo de caixa e as estratégias de marketing e vendas.
Na mesma linha, existe ainda o indicador CAC payback, que diz respeito ao período de retorno desse investimento. E é sobre ele que este artigo vai tratar em profundidade.
Assim, você vai conferir as explicações para os seguintes tópicos:
- CAC payback: o que é
- Relevância do CAC payback para as áreas de SaaS e de e-commerce
- Como calcular o CAC payback
- Dicas de como reduzir o CAC payback de uma startup
A iniciar pela definição do termo e de que forma ele é usualmente aplicado no ambiente de negócios. Boa leitura!
Saber quando e quanto se terá sobre o CAC é uma das informações que ajuda a manter um negócio financeiramente fortalecido. (Fonte: Getty Images/Reprodução)
CAC payback: o que é
Enquanto o CAC se trata do Custo de Aquisição por Cliente, o CAC payback por sua vez, como o próprio termo em inglês sugere, está relacionado ao retorno do investimento aplicado para adquirir um cliente.
Para alavancar um negócio e conquistar clientes, é preciso investir algum montante de dinheiro que vai fazer “a roda girar”. Especialmente nos setores de marketing e de vendas.
A métrica do CAC payback possibilita, então, entender quanto tempo leva para “recuperar” o capital investido para conquistar esses consumidores.
Aqui vale lembrar de uma frase que costuma ser atribuída a Warren Edward Buffett, investidor que já esteve na lista da Forbes — ele chegou a ocupar o primeiro lugar em 2008. A citação diz o seguinte: “A primeira regra de investimento é não perder dinheiro; a segunda regra é não esquecer a primeira.”
Se a frase realmente foi dita ou escrita por ele em algum momento da vida, não se sabe ao certo. De qualquer forma, o conselho é válido. Para além de saber ganhar dinheiro, vale ter uma boa dose de perspicácia para entender quando o que foi investido voltará ao cofre do seu negócio. Um ciclo que, na prática, não tem fim. Não enquanto o negócio estiver na ativa.
Agora, vamos a um exemplo. Para ter uma ideia sobre o CAC, geralmente se leva em conta os gastos empenhados para os esforços de marketing e vendas, dividindo-o pelo número total de clientes que passaram a usar os produtos ou serviços da corporação em um período específico.
O que o CAC payback adiciona nessa equação é a noção de quanto tempo demorará para receber de volta o montante gasto na aquisição dos clientes. É uma métrica muito importante, por exemplo, para modelos de negócio SaaS.
Por isso, confira a seguir como funciona a relação do CAC payback e do fluxo de caixa de uma empresa.
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Entendendo a relação entre fluxo de caixa e CAC payback
Uma dúvida que pode surgir neste contexto é sobre qual a dinâmica entre o fluxo de caixa e o CAC payback. O primeiro deles diz respeito a tudo que entra e sai do caixa de uma corporação, servindo como uma forma de organizar as finanças e se precaver de eventuais surpresas.
Assim, ao entender uma previsão de quando parte dos investimentos retornará ao caixa, por meio do CAC payback, é possível delimitar saídas e entradas futuras, aumentando a previsibilidade e ajudando no controle do caixa.
O CAC payback é uma métrica útil para mensurar o retorno do investimento feito ao adquirir clientes. (Fonte: Getty Images/Reprodução)
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Relevância do CAC payback para as áreas de SaaS e de e-commerce
O CAC payback é uma das principais métricas a serem observadas, sobretudo no mercado de Software as a Service, que é o significado da sigla SaaS, bem como para as empresas que atuam no segmento de e-commerce.
A seguir, entenda sua relevância considerando cada um desses setores de mercado.
Importância do CAC payback para SaaS
Nesse tipo de negócio, é comum empregar a modalidade de pagamento via mensalidades ou de pacotes de assinatura. Eles podem ser mensais, trimestrais, semestrais ou anuais.
Assim, como em parte dos casos o investimento feito pelo consumidor, independentemente de ser pessoa física ou jurídica, pode ser baixo, é crucial para a corporação de SaaS entender em quanto tempo se dará o retorno do que foi investido para continuar a desenvolver o seu produto.
A partir do momento em que os gestores se dão conta das perspectivas futuras de lucros, fica mais fácil delimitar o orçamento com investimentos em vendas e marketing feitos nos próximos tempos.
Também contribui para avaliar as possibilidades de atualizar a precificação do que se vende e a como reter os clientes atuais.
É preciso ter uma ideia de quando se dará o CAC payback, especialmente nos segmentos de SaaS e de e-commerce, em que os consumidores costumam gastar quantidades menores. (Fonte: Getty Images/Reprodução)
Importância do CAC payback para o e-commerce
O segmento de e-commerce é um dos mais concorridos. Só para você ter uma ideia, apenas em 2022 o número de lojas digitais era de 1,6 milhão, de acordo com dados da oitava edição do estudo Perfil do E-Commerce Brasileiro, feito pelo Paypal e BigDataCorp.
Desse total, 65% diziam respeito a lojas digitais com faturamento de até R$ 1 milhão. Outros 48% faturaram cerca de R$ 250 mil. Um dado que também pode interessar é que em grande parte das corporações os valores gastos por consumidores costumam ser, em média, inferiores a R$ 100, em 67% dos casos.
Ou seja, como a realidade de uma parcela considerável dos e-commerce diz respeito a investimentos tímidos feitos por parte de seus clientes, entender o CAC payback também é crítico. Isso porque, é preciso avaliar e mensurar quando se dará o retorno do que foi investido da parte do negócio.
O CAC payback serve como parâmetro para avaliar quando vai retornar o lucro feito para adquirir um cliente. (Fonte: Getty Images/Reprodução)
Agora, vamos a um pouco de prática para entender como calcular o CAC payback e avaliar o retorno do investimento feito no processo de aquisição de clientes.
Como calcular o CAC payback
Há algumas formas de medir o CAC payback. Em termos gerais, a fórmula recomendada pelo OpenView Partners é dividir os gastos de marketing e vendas em determinado período pela receita mensal gerada por novos clientes multiplicada pela margem bruta.
E como avaliar cada um desses pontos? Entenda na sequência.
Investimento total para adquirir clientes
Nesse caso, todas as despesas feitas para adquirir um novo cliente deve ser levada em conta. Gastos com marketing, anúncios publicitários, salários dos colaboradores envolvidos, despesas com o negócio, entre outros.
Receita gerada por novos clientes
Aqui é preciso mensurar o total de receita gerado pelos novos clientes adquiridos no período. Também é importante somar possíveis upsells de clientes já existentes e subtrair os churns e downsells.
Margem bruta
Diz respeito à margem de lucro bruta, expressa em forma de percentual. O cálculo envolve a divisão do lucro bruto (receita líquida com subtração dos custos do produto ou serviço) pela receita total, vezes 100.
Todas as despesas feitas para adquirir um cliente e os valores dos produtos e serviços devem ser somados e, depois, calculados usando a fórmula do CAC payback. (Fonte: Getty Images/Reprodução)
Para ter uma ideia se o resultado é favorável ou não, ele precisa ser baixo. Caso o número obtido no cálculo seja elevado, significa que é preciso bastante tempo para recuperar o que foi investido. Assim, torna-se crucial reduzir o CAC payback.
Um aspecto relevante, no entanto, é realizar benchmarks para entender o quanto o resultado obtido condiz com as médias de mercado e do tipo de modelo de negócio/solução.
Em seguida, confira algumas dicas de como conseguir reduzir o CAC payback para o bom andamento dos seus negócios.
Caso o resultado do CAC payback seja alto, indica que o que está sendo gasto é muito alto, precisando ser revisado para garantir a saúde das finanças. (Fonte: Getty Images/Reprodução)
Dicas de como reduzir o CAC payback de uma startup
De modo geral, a redução do CAC payback está relacionada à eficiência dos esforços de marketing e vendas. Por isso, confira a seguir alguns pontos importantes que podem contribuir com sua redução.
Segmente seu público
Para que seja possível reduzir ainda mais o CAC payback de uma empresa, sobretudo das startups que estão em fase inicial na jornada de negócios, é fundamental entender para quem se vende.
Compreender as dores que sua solução atende e a jornada de seu potencial consumidor para solucioná-las ajuda a compreender quem são os clientes que têm fit e geram mais lucro ao seu negócio.
Ao entender quem são os seus clientes, reduzem-se as despesas com marketing e vendas, já que a tendência é agir com precisão. (Fonte: Getty Images/Reprodução)
Capriche na experiência do cliente
Manter os clientes atuais em muitos casos é mais interessante do que investir na aquisição de novos. Assim, para que todos os pontos de contato ocorram da melhor forma possível, nada melhor do que investir em ações para otimizar a retenção de clientes.
E isso pode ser garantido melhorando, inclusive, a experiência do cliente todas as vezes em que ele precisar manter um relacionamento com a sua marca. Um olhar importante nesse sentido é também a gestão de Customer Success.
Investir na experiência do cliente é uma das formas de tentar reduzir o CAC payback. (Fonte: Getty Images/Reprodução)
Adote o upselling
E por falar em manter os clientes atuais, apostar no upsell também pode ter um fator a mais no quesito retenção da sua base de consumidores, além de aumentar as suas vendas.
Nesse sentido, ofereça complementos que você venda e que possam ser de interesse do cliente, bem como atualizações de pacotes que ele já utiliza. Porém, conte com bom senso e um quê de personalização.
Não vale insistir ou empurrar qualquer produto ou serviço. É importante ter em mente que você conhece o cliente e o respeita, acima de tudo.
Analise os dados
Usar e abusar dos dados que são coletados ao longo da jornada de um negócio é bastante útil. Avalie de forma constante as informações que surgem no contexto, seja de novos clientes ou de atuais.
Os dados podem contribuir para pensar em formas de reduzir gastos, tanto os de marketing quanto aqueles de vendas. E, assim, vislumbrar oportunidades para reduzir o CAC payback em médio e longo prazo.
Aqui vale recordar uma famosa frase que diz que “os dados são o novo petróleo”. Só que desde que sejam analisados e convertidos em iniciativas para alterar e ajustar a rota do que é feito em um negócio. Caso contrário, ter apenas informações sem fazer uso delas não gera nenhum retorno, tampouco lucro.
Capacite e treine gestores para usar os dados coletados nos pontos de relacionamento com clientes e nas próprias vendas. (Fonte: Getty Images/Reprodução)
Reavalie os preços praticados
A precificação do seu produto ou serviço não precisa se manter estática com o passar do tempo. É comum que os valores sejam reajustados, considerando os momentos econômicos, bem como as próprias atualizações realizadas, caso realmente ofereçam modernidade e benefícios.
Portanto, deixe de lado o receio de, se necessário, aumentar os preços praticados. Desde que faça sentido para o negócio e para o valor agregado entregue como contrapartida ao seu consumidor.
Outra forma que pode ser considerada nesse contexto é o método de usage based pricing ou basicamente a precificação baseada no uso. Funciona da seguinte forma: conforme a empresa ou pessoa utilize o produto ou serviço, o valor gasto varia. Por exemplo, no caso de ligações, emprega-se um preço cobrado por minuto.
Ainda de acordo com informações de um levantamento feito pela Open View Partners, empresas que optam por praticar a precificação conforme o uso da parte do cliente tendem a ter um CAC payback 30% inferior se considerar aquelas que não adotam o método.
Resumindo…
Negócios que apostam em medidas visando a redução do CAC payback tendem a se manterem financeiramente mais fortes. Sobretudo aquelas que investem em ações para manter os clientes que já utilizam seus produtos ou serviços, além de manterem a eficiência nos esforços de marketing e vendas.
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Fontes: PayPal, OpenView Partners
