Negócios que já nascem digitais: essa é a essência das DNVBs. As Digitally Native Vertical Brands são empresas com estrutura verticalizada, que priorizam a experiência do consumidor e, claro, são digitalmente nativas.
Em 2020, 15% dos unicórnios — startups com valuation de mais de US$ 1 bilhão — eram DNVBs. Um ano antes esse percentual era de 10%, e 5% menor em 2018, conforme dados da CB Insights analisados e divulgados pela consultoria McKinsey. O que só demonstra o potencial dessas empresas.
Por isso, confira a seguir:
- O que é DNVB?
- Quais são as vantagens das empresas DNVB?
- Quais são os diferenciais de operação de empresas DNVBs?
- Quais são os riscos de empresas DNVBs?
- Exemplos de marcas DNVBs
- Como criar uma empresa DNVB?
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Saiba mais sobre o que é DNVB
DNVB é a sigla para Digitally Native Vertical Brand, em português, marca vertical digitalmente nativa. Atribui-se a criação do conceito ao empresário Andy Dunn, fundador da marca de roupas masculinas Bonobos.
No artigo The Book of DNVB, o próprio Dunn destrincha o que é uma DNVB. E entre suas características, cita como o principal ativo ser a marca em si, que deve apostar em um segmento de mercado, ao invés de atuar de forma mais aberta.
Por ter na internet o seu modo de criação, é natural, ainda, que as vendas de DNVBs sejam realizadas por meio de e-commerce. Assim, o público-alvo de uma DNVB costuma ser aquele que também é um nativo digital ou que tem familiaridade e compra pela web.
Nesse contexto, é comum a confusão entre e-commerce e DNVB. E não, não significa que todo comércio eletrônico é uma DNVB. As empresas que nasceram tradicionalmente analógicas e migraram para o digital, devido às vantagens que esse ambiente proporciona aos negócios, não são DNVBs.
Modelo de negócio de uma DNVB
Um detalhe interessante sobre o que é DNVB é quanto ao modelo de negócio. Toda a operação funciona numa estrutura verticalizada. Ou seja, com o controle funcionando de ponta a ponta, compreendendo desde a produção até a venda da solução, seja ela material, seja imaterial.
Isso significa dizer que as DNVBs geralmente operam no modelo D2C, Direct to Consumer. Assim, não contam com o papel de intermediários, sejam eles quais forem. Todo o processo se dá exclusivamente entre negócio e consumidor final.
Aliás, a centralização do cliente como um dos principais pilares de um negócio também está vinculada ao conceito. Geralmente, empresas DNVBs costumam levar a sério fatores como relacionamento mais próximo com clientes e ampliar sua identificação com a marca. Desse modo, fideliza-se o consumidor de uma forma diferenciada, garantindo novas compras.
DNVB: principais benefícios e diferenciais
Entre as dúvidas que podem surgir sobre as DNVB é sobre suas vantagens e diferenciais de operação. Um dos grandes trunfos, pode-se afirmar, é entender a importância da experiência do cliente.
Maior fidelização e relacionamento com clientes
Focar no relacionamento próximo e em entender o consumidor, seus gostos e anseios com marca, ajuda a fidelizá-lo com mais facilidade. Isso contribui para que esse cliente torne a comprar.
Assim, quando uma organização estimula uma série de ações para se aproximar do seu público-alvo com foco, sobretudo, em melhorias na experiência de compra, amplia-se esse relacionamento.
Uma das grandes fatias de público que vem crescendo é a da geração Z, que naturalmente é digital e mais exigente. Logo, fortalecer laços com essa parcela pode contribuir para o sucesso dos negócios.
Maior controle de informações e de reserva de caixa
A partir do momento que o negócio dispõe de total controle sobre as informações de sua base de clientes, tem em mãos uma verdadeira e rica fonte de análise para gerar inteligência de mercado. E esta é uma das vantagens proporcionadas ao criar uma DNVB.
Ao mesmo tempo, essa base informativa permite entender o comportamento de clientes. E, com isso, incrementar melhorias não só nos pontos de contato, como nas próprias soluções desenvolvidas.
Outra questão que se torna melhor de ser controlada diz respeito à reserva de caixa. Uma vez que todo o processo de fabricação de um produto, por exemplo, é internalizado, logo, há uma noção maior sobre a velocidade de adaptação e de pontos de ajuste no que diz respeito a custos.
Integração de canais on e off-line
Além disso, uma DNVB igualmente não mede esforços no que diz respeito ao omnichannel. Mesmo nascendo digitalmente, parte delas também migra para o ambiente físico e analógico. Isso ao criar uma loja temporária, também chamada de pop-store, ou mesmo uma guide shop, que serve como uma vitrine física de seus produtos.
Chances de ganhos maiores
As marcas também costumam agir de forma direta, sem intermediários. Assim sendo, a margem de lucro tende a ser maior, uma vez que não terá que compartilhar seus ganhos com terceiros.
Tradicionalmente, corporações que nasceram no meio analógico tendem a requisitar serviços de terceiros em grande parte dos casos, o que pode em alguns casos encarecer os custos de produção, além de diminuir o lucro obtido no caso de vendas indiretas.
Ao compreender o que é DNVB, entende-se que o grande diferencial é o fato de ser uma marca que já nasce digital, agindo por conta própria. (Fonte: Getty Images/Reprodução)
Possíveis riscos do DNVB
Quais são as desvantagens das DNVBs? Confira a seguir:
Maior investimento inicial
Por ter total controle da operação, de ponta a ponta, o investimento inicial para criar um negócio nos moldes de uma DNVB tende a ser maior.
Assim sendo, além do capital inicial, o capital de giro também precisa ser grande, tornando seu rendimento mais controlado para evitar gastos desnecessários. Nesse caso, coloca-se em risco a existência do negócio.
Mercado total endereçado limitado
Quando um negócio DNVB atua em um nicho de mercado muito restrito, isso pode dificultar seus potenciais de crescimento.
Nesse sentido, ao cogitar novos investimentos, tal limitação também pode servir como uma red flag para investidores, que podem ficar receosos de aplicar ou não recursos na DNVB.
Retorno sobre investimento incerto
De acordo com dados da consultoria McKinsey, uma empresa nativamente digital dificilmente verá seu retorno sobre investimento (ROI) nos primeiros três a cinco anos. A realidade é que o lucro, quando vem, é de longo prazo.
Por isso mesmo, especialmente para investidores, torna-se um tipo de investimento com certo risco envolvido.
Exemplos de marcas DNVBs de sucesso
Confira alguns cases de sucesso brasileiros de negócios nativamente digitais que já estão na estrada há alguns anos:
Amaro
Criada em 2012, a marca de moda digital Amaro, que é considerada uma DNVB, fortalece sua presença em seu segmento de mercado. Apesar disso, em 2015 passou a contar com pontos físicos, que funcionam como guide shops, em São Paulo, Belo Horizonte, Rio de Janeiro e Curitiba.
A receita de sucesso é obtida, em partes, por meio dos feedbacks de clientes recebidos mensalmente. Estima-se que seja algo em torno de 25 mil deles. Entre os vários assuntos, estão a modelagem e os tipos de tecido usados nas roupas.
A partir disso, a Amaro melhora as entregas, fortalecendo a confiança de seus consumidores com a marca. Tanto que conseguem obter reconhecimento sobre, como foi o caso do XIX Prêmio Consumidor Moderno de Excelência em Serviços ao Cliente, obtido em 2018.
TROC
Ainda no segmento de moda, existem outros exemplos de DNVBs que fazem sucesso Brasil afora. É o caso da TROC, que integra o rol de marcas do grupo Arezzo & Co.
Autointitulada como o maior brechó online do Brasil, a TROC foi fundada em 2016 e é um e-commerce de moda que tem na sustentabilidade seu maior propósito ao promover a moda circular.
Sallve
Fundada em 2019, a companhia de dermocosméticos Sallve é uma das DNVBs de sucesso na atualidade. A startup tem no relacionamento e comunidade criados em torno de seus clientes uma das principais bases de seu sucesso.
São os próprios consumidores, a partir da interação com os porta-vozes e divulgadores da marca, em especial a cofundadora e CCO da Sallve, Julia Petit, que sugerem melhorias e até novos produtos. Tudo considerando as especificidades da pele de brasileiros e o que as outras marcas não entregam, em termos de inovação cosmética.
Apenas em 2021, a marca recebeu um aporte financeiro de R$ 110 milhões, para ampliar seu portfólio de produtos e distribuição.
Criando uma DNVB
Se você pretende entrar neste segmento e quer saber como iniciar uma empresa DNVB, entenda os principais pontos que deve levar em consideração.
Desenhe e entenda a fundo o propósito da marca
Uma DNVB tem no relacionamento com o consumidor seu principal ativo. E para entregar as melhores soluções e experiência na jornada de compra, antes é preciso ter um claro propósito de marca.
Para isso, ao identificar as dores a serem solucionadas com seu produto ou serviço, é igualmente prudente fundamentar a identidade e propósito do negócio. Dessa forma, ao se relacionar com o seu público, a identificação entre ambas as partes se dará mais facilmente.
Uma DNVB tem um controle maior sobre as informações que surgem na interação com seus clientes, bem como no fluxo de caixa, devido a sua estrutura verticalizada. (Fonte: Getty Images/Reprodução)
Conte com uma infraestrutura tecnológica sólida
Uma questão que é óbvia nesse contexto é dispor de toda infraestrutura que será fundamental para o funcionamento do negócio.
Sendo nativamente digital, logo, antes de estar em operação, todas as ferramentas usadas para manter a empresa funcionando com excelência precisam ser mapeadas antes de sua contratação e uso efetivo.
Entre as principais ferramentas estão os softwares de CRM, não só para gerir o relacionamento com o cliente, como para guardar e posteriormente analisar as informações que surgirem da interação com ele.
Use a inteligência de dados ao seu favor
O uso de dados para entender o comportamento do cliente é uma “carta na manga” de uma DNVB. Por dispor de uma série de informações que, após devida análise e refinamento, podem ser usadas em prol do negócio, fica mais fácil melhorar o relacionamento e a jornada de compra.
Para tanto, investe-se em personalização, seja na interação, seja ao criar as ofertas para seu público-alvo.
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